ABMとは？メリット・デメリットと具体的な進め方

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、利益や成約につながりやすい特定企業のアカウントにアプローチをする、BtoBマーケティングの手法です。

今回は、ABMに取り組むメリット・デメリット、そして具体的な進め方を簡単に解説していきます。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは

ABMは、Account-Based Marketingの省略形で、BtoBマーケティングの方法の一つとして、特定の利益を生み出しやすい企業アカウントに特化してアプローチを行います。具体的には、高い価値を持つ顧客に特に焦点を絞り、個別に対応する戦略を取ります。

このABMが人々の関心を集めるようになった理由は、マーケティングオートメーション、営業支援システム、顧客関係管理システムなどのデジタルツールの発展と普及に関連しています。以前は、各顧客に合わせたパーソナライズされた施策を実施することは、多くの時間とコストがかかり、成功例も限られていました。しかし、今日ではこれらのツールのおかげで、企業は選定したターゲット顧客に対して、より効果的なマーケティング活動を行うことができるようになりました。

ABMの戦略の中での具体的なアプローチとしては、顧客のポテンシャルとステータスを基にランク付けを行い、それに基づいて個別の施策を展開しています。この方法によって、企業は費用対効果の高いマーケティング戦略を策定し、実行することができるのです。

ABMに取り組むメリット・デメリット

ABMに取り組むメリット・デメリットは、以下になります。

ABMのメリット

ABMの大きな利点は、限定されたリソース内で最も価値のあるリードを特定する能力にあります。これによって、高い顧客生涯価値（LTV）を持つ企業に対してマーケティングのリソースを効果的に振り分けることが可能となります。結果として、ABMは投資に対するリターン（ROI）が高い手法とみなされています。

加えて、ABMを採用することで、1対1のカスタマイズされたマーケティングが行いやすくなり、ターゲットに合わせた最適な提案を実施することが容易になります。

ABMのデメリット

ABMの欠点の一つは、営業部門とマーケティング部門の間の連携が取りにくい点にあります。

即ち、たとえABMの戦略が的確であっても、それを実際に実行するための営業の方針と企業全体の方針が一致していない場合、実践時に問題が生じる可能性があります。例えば、営業担当が自分の短期的な目標や特定のセグメントにのみ焦点を当てることで、ABMの方針と乖離する行動を取ることが考えられます。このようなギャップを解消するためには、管理職やフィールドセールスなどの営業担当との定期的なコミュニケーションが必須となります。

さらに、ABMの初期段階での評価軸として設定された「ポテンシャル」や「ステータス」が適切でない場合も考えられるため、ABMの戦略自体を定期的に見直し、調整することが重要です。

ABMの具体的な進め方

ABMの進め方は、主に以下の3ステップになります。

ステップ1：目標設定と条件整理

最初に、過去の取引データや既存の顧客情報をもとに、自社に最も利益をもたらしてくれそうな顧客像を明確にします。この理想の顧客像をトップランクと定義し、その基準を柔軟に調整して、異なるランクの目標顧客（ポテンシャル）を設定するのです。

同時に、過去のマーケティングと営業の経験から、顧客の購買プロセスをいくつかのステータスに分け、それぞれのステータスに適した条件を設定します。たとえば、「ウェブサイト訪問によるリードの生成」や「10ページビュー以上でアポイントメントの可能性あり」といった具合です。

ステップ2：対象への施策

ステップ1で策定した基準にもとづき、既存リードや潜在顧客を分類します。その後、各セグメントに最適なアプローチを企画し、顧客のステータス向上を促進するのです。

具体的には、ポテンシャル（利益率）は高いがステータス（成約率）が低い層に対しては、マーケティングチームがまず顧客育成を実施します。一方で、ポテンシャル（利益率）もステータス（成約率）も高い顧客には、営業チームが直接アプローチして商談フェーズに移行させます。

ポテンシャルもステータスも低い顧客層は、基本的にターゲットから外しますが、余裕があればこの層にも段階的なアプローチを考慮することもあります。

ステップ3：結果のモニタリングと調整

施策の実施後は、それぞれのリードがどの購買フェーズに移行したかを評価します。ステータスが上がった場合、それは施策が成功した証拠です。逆に、ステータスが下がった場合は、アプローチの見直しや調整が必要になります。

事前に設定した「最適な」アプローチの効果を詳細に分析し、必要な改善点を特定して次に生かしましょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）のまとめ

ABM（Account-Based Marketing）は、BtoBマーケティングの手法として特定の高価値な企業アカウントに焦点を絞り、個別対応する戦略を採るものです。デジタルツールの進化、特にマーケティングオートメーションやCRMの普及によって、ターゲットとする顧客に対して効果的なマーケティング施策を容易に実行できるようになりました。ABMの利点は、高いROIを持ち、1対1のカスタマイズされたマーケティングが行いやすい点にあります。しかしながら、デメリットとして営業チームとマーケティングチームの連携の難しさや、戦略の継続的な見直しの必要性も指摘されています。