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2020.04.20 WEBマーケティング

【切り替え・リプレイス編】リスティング広告代理店を変更するタイミング

リスティング広告の切り替え・リプレイスを狙う新規代理店は貴社の運用内容の穴を見つける為にノウハウを詰み、既存代理店は切り替え・リプレイスされない為に穴を塞ぐべくノウハウを詰みます。リスティング広告の成果は、リスティング広告代理店が切磋琢磨し合うことで改善していきます。今回は、リスティング広告代理店の変更を検討するタイミングをご紹介します。

問題の原因を外部環境にしてしまう

“悪化原因は、競合入札が高くCPCが高騰しCVRが追い付かなかったからです!キリッ”

 セカンドオピニオンしていると、時々このような発言で乗り切ろうとする営業がいます。

一見、不可効力のようにも見えますが、よ~く考えてみると…

”それってCPCが上がっているキーワードを何の対策も講じないまま放置し、挙げ句の果てに予算を溶かしたってことだよね?”

と思えてしまいます。

営業は多くの広告主様を抱えているため、当然運用コンサルタントほどアカウントに精通している訳ではありません。そのため、定例会の前には運用コンサルタントと納得感いただける説明をすべく事前打ち合わせします。事前打ち合わせがされていない定例会は、前述のような中身のない苦痛な会議になります。
背景にはリソースをかけられない何らかの事情がありますが、代理店事情に付き合い譲歩する必要は全くないので切り替え・リプレイスを検討しましょう。

そもそも、問題の原因を外部環境に据えるコンサルタントは手数料に見合う働きはしていないと考えて良いでしょう。問題を解決するのがコンサルタントですからね。

期日を守らないなど、業務が雑になってしまっている

 発注時は毎月決まったタイミングで提出されていたレポートが遅延、レポートの集計ミスがあるなど、仕事が雑になってきたらリスティング広告代理店を変更するタイミングと言えます。何らかの理由で自分達に掛けられるリソースが減ったと考えるべきでしょう。

新規媒体提案や増額提案が無い…

成果が良い場合は予算増額で機会損失防止を、異なるソースからも獲得すべく新媒体提案があって当然です。もし提案がないとしたら自分たちへの関心が薄いと考えて良いでしょう。

また、成果が悪い場合の改善提案にインパクトがあるかも重要です。例えば提案内容が「入札単価を抑制する」や「オーディエンスを除外する」といった運用手法の提案だけならば注意です。これは、リスティング広告代理店が日々当たり前に行う調整であって改善提案とは言えないためです。

なお、成果が悪いからとは言え新規媒体提案ばかりするのも注意です。これは断言しますが、Google広告・Yahoo!広告ほど、安定して獲得でき且つ柔軟に予算管理ができる使いやすいネット広告媒体はありません。DSP・アドネットワーク・ネイティブアド等はあくまでGoogle広告・Yahoo!広告をやりきった後に打つべきです。

第三者(セカンドオピニオン)を入れて改善を図るのも効果的。

特定の代理店に長年委託していると、お互いの性格も知りいつしか信頼関係が生まれます。仕事がスムーズになることは良いことですが、仲が良いだけに言いたい事が言えない、雑な仕事を指摘できないといった問題も露わになります。しかし、会社の付き合いなどから変更するにできない場合もあります。

そこで今需要が増えているのが、第三者コンサルタントが運用内容をレビューするセカンドオピニオンです。

セカンドオピニオンには、大きく2つの効果があります。

  1. 広告代理店と信頼関係がない第三者が入ると、広告運用面だけの評価ができる。
  2. 異なる知見を持つ運用のプロ同士がディスカッションすると、より効果的な施策を打てる。

少なからず費用が発生するため、リスティング広告をはじめとしたネット広告の重要性が組織として高まった場合や広告予算が高額の場合に採用を検討すると良いでしょう。

リスティング広告の代理店切替え時の注意点

変更をするにもいくつか注意点がありますので、以下を踏まえて変更をご検討ください。

注意点①:アカウントの移行で数値が不安定になる可能性がある

代理店を移行すると必然的にアカウントの移行がつきものです。
そのため、最初の1~2カ月は数値が安定しない場合があるので、今までに比べて効果が良くない場合もありますが、すぐにマイナスな判断をするのは避けましょう。

注意点②:現状を把握しておく

新しい代理店に移行する際、変更前の数値は、今後の比較材料になります。アカウントの状態を開示してもらえる場合は開示してもらい、厳しい場合は新代理店に戦略考案時に必要になる情報を聞き、今の代理店にあらかじめ聞いておきましょう。

リスティング広告代理店のリプレイス・切り替えのタイミングは「工数」を掛けてくれなくなったら

いかがでしたでしょうか。リスティング広告代理店の変更を検討するタイミング は、手数料に見合う対価を得られないと感じたらと言えます。リスティング広告代理店は日々新規顧客への新規提案やリプレイス提案に工数をかけているため、契約時と比べて自社へ向けられる工数が減るのは仕方がありません。熱意がある新しいリスティング広告代理店に切り替えて、アカウントの鮮度を保つのも良い戦略でしょう。

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