【コンペ・業者選定編】リスティング広告代理店の選び方とは？14のチェックポイント

この記事を執筆してから約4か月経過しました。新年度になってからというもの、当社のような零細コンサルティング会社（社長ごめんなさい！）にもデジタルマーケティングに関する相談件数が増加していることから、ネット広告に取り組もうしている企業は日本全国で一層増えているのだろうと思います。

リスティング広告代理店も需要に応えるべく積極的な営業をしているようです。
営業マンと話す機会が増えると『営業マンが良かったから』とか『安いから』といった一要素でリスティング広告代理店を選定してしまいがちですが、きっと後悔します。

大切な広告予算（＝大切な粗利）をドブに捨てないために、この記事が参考になればうれしいです。

2020年3月、日本の広告費はTVを超えてインターネット広告が日本最大の広告媒体になりました。
広告費の大半はリスティング広告をはじめとした運用型広告が占めており、今後も益々需要が高まると思います。

2021年2月25日に電通が発表した日本の広告費によれば、2020年日本の総広告費は新型コロナウイルス拡大の影響によって大幅に減少し、9年ぶりのマイナス成長に。しかし、外出・移動の自粛による巣ごもり需要が活発化したことで、インターネット広告費のみ前年比105.9%と成長となりました。

電通、2020年版日本の広告費を発表。9年ぶりマイナス成長。

最早ビジネスには欠かせない媒体となっています。

今回は、数多あるリスティング広告代理店から自社にぴったりのリスティング広告代理店を選定するためのチェックポイントを紹介します。

「会社」の評価ポイント

リスティング広告代理店は、参入障壁が低いことからどのような規模・実績でも名乗れます。これ自体は業界の活性化につながるため良いことなのですが、中には、リスティング広告の運用経験がほとんどないままサービス提供する代理店もあります。業者を選定する場合は本当にリスティング広告のプロなのか？を見極める必要があります。

いくつか、会社レベルの評価ポイントを紹介します。

1.認定資格を保有している

リスティング広告の2大サービス、Google広告・Yahoo!広告にはそれぞれ認定代理店制度があります（Google広告ならGooglePartner制度、Yahoo!広告ならスター制度）。
認定されていれば、運用経験がある一つの根拠と言えます。但し、認定はほぼ運用金額の大小で決まるため必ずしも運用力があるとは限りません。

2.広告アカウントの開示に応じる

Google広告・Yahoo!広告を配信する広告アカウントは基本的に代理店の所有物のため、広告アカウントの開示義務はありません。
しかし、提案時に決められた運用がされているか、広告費がレポート通り正しく使われているかを広告主様は知る必要があります。

2016年、大手総合広告代理店でネット広告の不正請求がメディアで大々的に報じられました。2017年に発表された最終報告によれば、96社との取引において合計1億1,482万円の不適切業務が認められたそうです。

正確な配信実績は広告アカウントを自ら見なければ得られません。
アカウント開示に応じない広告代理店は注意しましょう。

3.デジタルマーケティングを行っている

広告代理店のホームページを見て、自らデジタルマーケティングを行っているかを確認しましょう。デジタルマーケティングをやっていない＝自社のデジタルマーケティングに効果を見出していない可能性があり、運用力が低い営業系の広告代理店かもしれません。

デジタルマーケティング実施例

1. 自社でリスティング広告を出稿している
2. 広告にまつわるTIPSを発信している
3. 自社メディアを運営している　等

4.同業界、同予算の運用実績がある

薬機法・ギャンブル・美容など、専門性が求められる業界の広告主は、同業界の実績が無い代理店を選定すると事業リスクがあります。
できれば同業界の運用経験があるか、確認できていると安心でしょう。

しかし、専門性が求められる業界ではない限りは、業界実績の有無は運用成果に直結しません。

なお、予算規模が数千万円の場合は、求める運用レベルが自然に上がるため、同額予算の運用経験があるかを確認しましょう。

5.業界団体に加盟している

インターネット広告業界にも、業界をよりよくする為に活動する業界団体があります。業界団体に加盟出来ている企業は高い倫理感があるため、信頼に足る代理店と言えるでしょう。もちろん、加盟しているからといって高い効果を出せるとは限りません。

インターネット広告に関連する業界団体

1. JAA日本アドバタイザーズ協会
2. JAAA日本広告業協会
3. JIAA日本インタラクティブ広告協会

6.月次レポートを確認する

リスティング広告は月次レポートがかなり大切になってくるので、目星をつけている代理店に過去の運用案件レポートを見せてもらいましょう。

ここでの判断基準は、数値がだらだら並べられただけのレポートではなく、考察、分析、施策案、結果があるレポートかどうかです。数値がだらだら並べられているだけの場合は、工数を最小限にして利益だけを得ようとしている代理店の可能性が高いです。

「運用担当」の評価ポイント

広告運用を成功させるカギは「運用担当のスキル」です。運用担当が優秀でリソースを投下できれば成功率は大きく上昇します。

7.Google認定資格を保有している

Google認定資格に合格していれば、広告管理画面の機能、リスティング広告の仕組みを知っていると判断できます。

8.無理がないアカウント保有数

運用担当が運用している合計アカウント数、合計予算を把握しておきましょう。
コンサルティングと実運用の両方を担当している企業数が20社を超えていたら大分運用リソースが逼迫しており、自社に十分な労力を掛けられない可能性があります。

9.運用経験年数

広告運用職は、1年程度コンサルティングと実運用を経験したら独り立ちします。3年程度でベテランコンサルタントと言えます。

経験が長くても入稿業務・予算管理といったオペレーティング業務を中心に運用してきた運用担当の場合は、課題解決力が弱い傾向にあるので注意が必要です。

10.実際に運用している広告を確認する

もし可能であれば、実際に運用している広告を見せてもらいましょう。どのような広告文で打ち出しているのかも大事な注目ポイントです。

「提案」の評価ポイント

リスティング広告の提案はアカウント構造や機能のウンチクが多くなります。それは、「僕たちはこんなにリスティング広告を知っているから安心してね！」というアピールです。ウンチクに代理店毎の差はあまりないので、評価ポイントは以下の3点を参考にしてください。

11.運用内容が明確

毎日どんな仕事をするのか？レポート頻度・内容は？具体的にどのような運用をするのか？これらを明確にしているか確認しましょう。

12.運用体制に無理がない

誰が広告運用するか、クリエイティブは誰が作るか、コンサルティングは誰がするのかが明確になっているか確認しましょう。とはいえ、実際にその体制で運用されるかは分かりません。

13.獲得シミュレーションが現実的

獲得シミュレーションは当然目標を達成して欲しいです。しかし、非現実的なCPA・CVRの場合は要注意です。100％確実なシミュレーションはありませんが、何故このシミュレーションになったのか？という仮説の納得感を評価しましょう。

14.クリエイティブ改善提案がある

ランディングページ・エントリーフォームの改善提案・MA等の導入提案があるかも大事です。ネット広告の成果は広告集客だけでは上がりません。ランディングページやエントリーフォームなどの接客面も利便性を上げる必要があります。

【〇〇無料！】は無料にできる理由を聞く

ランディングページが1点無料！や一ヶ月間手数料無料！（中には3か月無料）といった訴求をバナー広告などで良く見ます。

ランディングページは一般的には30万円~60万円程度かかるし、運用手数料は広告予算100万円の場合は20万円（手数料20％）かかります。

そんなオファーがあったら、どうして無料にできるのかを聞いてみましょう。

無料にできる合理的な理由があれば良いですが、無い場合はクリエイティブの知見が無い・若しくは軽視している、運用サービスが定型化されていない可能性があります。

インターネット広告の成否を決める予算以外の要素は、【ターゲティング精度】【広告配信先】【クリエイティブ】の3つです。

クリエイティブの知見が無かったり軽視しているなら100％運用は失敗します。

また、広告運用サービスは広告主様から頂く手数料内で利益を出すことが大前提。運用サービスが定型化されていなければ工数負担ばかり増え利益が出ないため、工数負荷に耐えられず担当者が辞めてしまったり運用が全くされなくなってしまうこともあります。

納得できるであろう合理的な理由

・完全オリジナルのランディングページを無料で作る場合は、
　6ヶ月間の継続契約。
・テンプレートのランディングページを無料で作る場合は、
　画像・テキスト原稿は全てお客様支給、デザインはテンプレートを利用。
・運用手数料が初月無料の場合は、3ヶ月間の継続契約。
　または、契約期間中、工数がかかる定例会開催は無し。

まとめ

コンペ段階で広告代理店を見抜くのは難しいですが、本記事も参考にベストな代理店を選定してください。

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