ステマ規制とは？2023年10月から何が違法？ステルスマーケティングは景表法違反に

2023年10月1日から、広告明示義務とも言える「ステマ（ステルスマーケティング）規制」が開始されます。

そこで、気になるのが「何が違法で、どんな罰則があるか」といった話ではありませんか？

最初に結論を言うと、広告なのに第三者の口コミを装って宣伝すると、景品表示法違反、つまり違法行為になります。罰則としては、措置命令が行われ、その内容が公表されます。

本記事では、ステマ規制で「違法になる4条件」「違法にならない対象者」「違反したときの罰則」などを、わかりやすく解説していきます。

ステマ（ステルスマーケティング）規制とは、広告明示義務

ステマ（ステルスマーケティング）規制とは、実質的には、広告明示義務（規制）を意味します。
2023年10月1日から、広告なのに第三者の口コミを装って宣伝すると、景品表示法違反、つまり違法行為になるのです。

補足すると、ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを一般消費者に気づかれないように行う宣伝行為です。
たとえば芸能人やインフルエンサーにお金を渡して、事業者（企業など）の代わりに好意的な意見を発信してもらう行為になります。

ステマの何が悪いかと言うと、広告であることを隠しており、一般消費者を意図的に騙すような行為になることです。
ペニーオークション（ペニオク）詐欺事件など、悪質なPR手法の増加が問題視されたことを背景に、2023年10月から法規制されるようになりました。

ステマの詳しい説明が必要な方は、『ステマとは？手法からステマ関連の措置命令事例まで』も合わせてご覧ください。

ステマ規制の運用基準（内閣府の告示）

それでは、2023年10月1日から、具体的に何が違法になるのでしょうか。

消費者庁によるステマ規制の運用基準（内閣府告示第19号）は、以下になります。

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

消費者庁『景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～』

つまり、商品やサービスを提供する「事業者による表示」であって、それを一般消費者が判別困難にすると、不当表示（景品表示法違反）になるのです。

ステマ規制で違法になる条件について、もう少し詳しく見ていきましょう。

ステマ規制で違法になる4条件

ステマ規制で違法（不当表示）になるのは、以下の4つの条件をすべて満たすケースになります。

1．事業者の表示である

事業者の表示であると判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合です。
具体的には、客観的に状況を見て、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合は、「事業者の表示」になります。
反対に、客観的に第三者の自主的な意思だとわかれば、ステマ規制の対象ではありません。

2．一般消費者が事業者の表示であるとわからない

一般消費者が、事業者の表示であるとわかるかどうかは、「表示内容全体から判断する」ことになっています。
「表示内容全体から判断する」というのは、表示上の特定の文章・図表・写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、あくまでも表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準です。
なお社会通念上（常識的に）、広告・宣伝であることが明らかにわかれば、ステマ規制の対象ではありません。

3．表示媒体を用いている（あらゆる表示媒体が対象）

景品表示法は、商品やサービスについて行うあらゆる表示媒体が対象です。
インターネット（SNSやECサイト）上の表示だけでなく、新聞・テレビ・ラジオ・雑誌などの表示もステマ規制の対象になります。

4．商品・サービスを供給する事業者（広告主）である

ステマ規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者、要するに広告主です。
事業者（広告主）から依頼を受けた第三者（インフルエンサー・有名人・アフィリエイターなど）は、規制の対象ではありません。

ステマ規制で違法にならない対象者

ステマ規制で違法にならない対象者は、以下のとおりです。

1．広告・宣伝の表示の制作に関与しただけの者

具体例を挙げると、広告代理店・インフルエンサー・アフィリエイターなどが、広告・宣伝の表示の制作に関与しただけなら、ステマ規制の対象になりません。

2．表示を掲載しただけの者

具体を挙げると、新聞社・出版社・放送局などが、表示を掲載しただけなら、ステマ規制の対象になりません。

3．ただ単に商品・サービスを陳列して販売している者

具体例を挙げると、小売業者などが、ただ単に商品・サービスを陳列して販売しているだけなら、ステマ規制の対象になりません。

4．取引の場を提供している者

具体例を挙げると、オンラインモール運営事業者などが取引の場を提供しているだけなら、ステマ規制の対象になりません。

ステマ規制に違反したときの罰則

消費者庁が調査してステマ規制に違反していることがわかった場合、罰則として措置命令が行われ、その内容が公表されます。
結果として、企業のブランドイメージが悪くなるといった影響が考えられます。

措置命令の内容の例は、以下のとおりです。

• 違反した表示の差止め
• 違反したことを一般消費者に周知徹底すること
• 再発防止策を講ずること
• その違反行為を将来繰り返さないこと

措置命令だけでは課徴金はないものの、この措置命令を無視して違反行為を行うと、懲役や罰金が科せられる可能性があるので要注意です。

また、表示内容に優良誤認または有利誤認もある場合は、追加で優良誤認または有利誤認として景品表示法上の措置を受けることになります。

ステマ（ステルスマーケティング）規制のまとめ

最後に、ステマ（ステルスマーケティング）規制について、簡単にまとめておきます。

• ステマ規制で違法になる4条件
  「事業者の表示である」「一般消費者が事業者の表示であるとわからない」「表示媒体を用いている（あらゆる表示媒体が対象）」「商品・サービスを供給する事業者（広告主）である」の4つをすべて満たすと違法です。
• ステマ規制で違法にならない対象者
  「広告・宣伝の表示の制作に関与しただけの者」「表示を掲載しただけの者」「ただ単に商品・サービスを陳列して販売している者」「取引の場を提供している者」は、違法にはなりません。
• ステマ規制に違反したときの罰則
  措置命令が行われ、その内容が公表され、ブランドイメージなどに悪影響が出てしまいます。

2023年10月から始まるステマ規制に注意して、広告や宣伝を打つようにしましょう。

＜参考＞

消費者庁『景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～』

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