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2021.02.03

【2021年最新版】Google広告の入札戦略(自動入札)の解説と選び方

みなさん、Google広告の管理画面は見ていますか?

Google広告は様々なアップデートがありますが、最新機能はまず管理画面から使えるようになります。Google広告エディターをガシガシ使うのは運用効率化の観点では必須ですが、セレンディピティがあるのは管理画面です。たまには管理画面をぐりぐり操作してみましょう。
さて、今回はGoogleの機械学習の賜物である入札戦略(自動入札)について解説します。

入札戦略とは?

一般的にWEB広告を配信する場合は、1週間で1000クリックを集める!や、あるキーワードでインプレッションシェア80%以上を維持する!など、SMARTなKPIを定めます。KPIに対して昼夜問わず予算・入札調整で近づけるのが運用担当の仕事でした。
しかし、調整に工数が掛かり本質的な分析が出来なかったり、パフォーマンスが運用担当に依存したりと多くの課題がありました。

そこで、颯爽と登場したのが入札戦略(自動入札)です。
Google広告の入札戦略とは、運用担当が行う入札調整を自動的に行う機能。
さらに、24時間365日・広告表示機会毎に入札調整する大変優秀なものでございます。

昨今、広告運用のインハウス化が注目された背景には、専門運用担当が行う細やかな調整以上の調整を、自動入札機能によって事業主側でも実現できるようになったことも要因の一つです。

入札戦略のメリット・デメリット

入札戦略を使うメリットは運用工数の削減・調整頻度の増加・配信精度の向上です。定めたKPIに対して、24時間365日、到底私たちが処理できない膨大なシグナルをもとに調整し続ける点に尽きます。

入札戦略を使うデメリットは特にないですが、敷いて言うならば2~3週間の学習期間は、検索ボリュームが大きいビッグキーワードにガンガン入札される、思いもよらないキーワードに高額のクリック単価を支払うといった手動運用では事故レベルの事象が起こる場合があるという点でしょうか。

とは言っても、上限入札単価や設定キーワードの精査を事前に行えば事故は未然に防止できるため、やはりデメリットではありません。

入札戦略の種類と解説

Google広告は、キャンペーン目的やキャンペーンタイプ(検索・ディスプレイ・動画)で選択できる入札戦略が異なります。
それぞれ、解説します。

ディスプレイ広告で選択できる入札戦略

コンバージョン数の最大化

コンバージョン数の最大化とは、指定の予算を消化しつつ最大限のコンバージョン数が得られるよう、入札単価が自動調整されます。また、アップデートで以前にあった目標コンバージョン単価はコンバージョン数の最大化へ統合されています。

視認範囲のインプレッション単価制

視認範囲のインプレッション単価制とは、広告の目標が認知度向上で、必ずしもクリック数またはトラフィックを増やす必要がない場合に使用できる個別単価設定戦略です。

個別クリック単価制(手動入札)

個別クリック単価制は、広告クリックに対して広告主が支払う上限金額を自身で設定できます。

拡張クリック単価(手動入札)

拡張クリック単価は、広告主のウェブサイトでユーザーが商品を購入したり、コンバージョンを達成したりする可能性が高い・低いと判断した場合、手動で設定した入札単価を自動的に調整します。

検索広告で選択できる入札戦略

目標コンバージョン単価

目標コンバージョン単価は、Google 広告スマート自動入札戦略のひとつで、指定した目標コンバージョン単価内でコンバージョンを最大限に獲得できるように入札単価が自動調整されます。

クリック数の最大化

クリック数の最大化は、1 日の平均予算を設定するだけで、最大限のクリック数の獲得が予算内でできるようになります。

※2021年1月より、「クリック数の最大化」入札戦略を目標予算設定で使用しているキャンペーンおよびポートフォリオはすべて、1 日の平均予算設定へと変更されています。

コンバージョン数の最大化

コンバージョン数の最大化は、指定の予算を消化しながら、最大限のコンバージョン数が得られるように入札単価を自動設定できます。

コンバージョン値の最大化

コンバージョン値の最大化は、高度な機械学習を使い、自動的に最適化した入札単価が設定されます。また最新アップデートで目標広告費用対効果はコンバージョン値の最大化へ統合れました。

目標インプレッションシェア

目標インプレッションシェアとは、Google 検索結果ページの最上部・上部・または任意の場所に広告が表示されるように自動的に入札単価を設定するスマート自動入札戦略です。

個別クリック単価制(手動入札)

個別クリック単価制は、広告のクリックに対して支払う上限金額を自身で設定できます。

拡張クリック単価(手動入札)

拡張クリック単価制は、広告主のウェブサイトでユーザーが商品を購入したり、コンバージョンを達成したりする可能性が高い・低いと判断した場合、手動で設定した入札単価を自動的に調整します。

入札戦略の注意点

自動入札は運用工数を下げたうえで効果が上がる可能性がある便利な仕組みですが、使用するにあたって2点注意事項があります。

2~3週間の学習期間がある

入札戦略は2~3週間程度の学習期間があります。配信期間が1ヶ月程度の短い施策の場合、AIが試行錯誤に消化する予算が無駄になってしまうかもしれません。
この場合は拡張クリック単価制を選択すると良いでしょう。

学習期間中は大きな変更をしない

学習期間中に予算等の大きな変更をすると、変更時点からの再学習となり、学習期間が延び効果が出るのも遅くなります。なるべく、変更しないようにしましょう。

ケース別推奨入札戦略

コンバージョンを重視するなら

多くの方が重視するのは資料請求や購入等のコンバージョン指標です。
ROASが300%超えていればまずOKとか、CPA度外視でとにかくCV数を追いたいたいとか、様々なKPIに対して対応できる入札戦略があります。

  • 目標コンバージョン単価(CPA)
  • 目標広告費用対効果(ROAS)
  • コンバージョン数の最大化
  • コンバージョン値の最大化
  • 拡張クリック単価(eCPC)

クリック数(アクセス数)を重視するなら

一定期間で〇〇アクセスを集めたいというKPIなら、【クリック数の最大化】がベストです。設定した予算内で最もクリックが集まるように調整されます。

露出度を重視

新商品の広告を一定期間内で500万imp配信したい!や、特定のキーワードのインプレッションシェアを維持したい!という露出重視のKPIの場合は次の入札戦略がおすすめです。

  • 目標インプレッション シェア
  • インプレッション単価制(CPM)
  • 目標インプレッション単価(tCPM)
  • 視認範囲のインプレッション単価制(vCPM)

まとめ

入札戦略(自動入札)機能はGoogle広告だけではなくYahoo!広告やFacebook広告など、大抵の運用型広告に搭載されています。

単価調整は人間より機械の方が優れている場合が多いので積極的に使いましょう。

そして、自動入札で減らした工数を分析・クリエイティブ検討・施策検討など有意義な仕事に使ってくださいね。

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