ステマとは？手法からステマ関連の措置命令事例まで

デジタル化が進むなか、広告なのに宣伝行為ではないように見せかけたデジタル広告の増加が問題となっていることをご存知でしょうか。
このような広告表記のない宣伝行為は、ステルスマーケティングと呼ばれ、以前より問題視されていた方法でもあります。
本記事では、このステルスマーケティングの「具体的な手法」から「消費者庁による措置命令の事例」まで、ご紹介しています。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティング（ステマ）とは、企業などの広告主から金銭の受け取りがあるにもかかわらず、広告主とつながりのない中立な第三者を装って、宣伝目的で企業のいいクチコミやいい評価を投稿するような行為になります。

ステルスマーケティングの何が悪いかというと、消費者をうまく騙すことで、売上向上につなげようとしている点です。そのようなやり方は正当な方法と言えず、詐欺まがいなやり方だといった批判の声が上がっています。

問題は、それだけではありません。もしステルスマーケティングであることがバレてしまうと、SNSやブログが炎上して、消費者から信頼を失うリスクがあります。一度失った信頼を取り戻すことは、容易ではありません。

このようにステルスマーケティングは、売上がアップする可能性はあるものの、社会的な信用を失いかねない非常に危険なマーケティング手法と言えます。では、具体的にはどんなステマ手法があるのでしょうか。

ステルスマーケティングの手法

ステルスマーケティングの手法は大きく2つあります。それぞれ例を交えて、ご紹介しましょう。

手法1. 一般消費者になりすまして、いいクチコミ・評価を発信する

一般消費者にお金を払って、宣伝でないように見せかけたかたちで、やらせレビュー・サクラレビューを書いてもらう。

<例>

• 人を雇用して、ECサイトのレビューを量産する。
• 製造や販売を行っている会社が、一般消費者を装って、プロモーションにつながる情報発信を行う。
• グルメレビューサイトやGoogleビジネスプロフィールのやらせレビューを量産。

手法2. インフルエンサーや芸能人に、宣伝であることを伏せて紹介してもらう

宣伝であることを伏せ、インフルエンサーや芸能人にあたかもプライベートで推薦しているかのように自社の商品・サービスを紹介してもらう。

<例>

• 芸能人にお金を払って、商品を愛用していると言わせる
• インフルエンサーに使ってもいないスマートフォンを、あたかも愛用しているように見せる写真や文言をアップロードしてもらう

このようなステルスマーケティング手法を使うと、時に違法行為として訴えられることがあります。どんな事例があったのでしょうか。

ステルスマーケティングが関連する措置命令の事例

ここで、ステルスマーケティングに関連消費者庁から措置命令がくだされた「株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社」の事例を見ていきます。

株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社は、両社が供給するサプリメントを摂取することで、あたかも豊胸効果が得られるかのように示す表示をしていました。そのため消費者庁は、株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社に対して、景品表示法に基づく措置命令を行ったのです。

その際に使われた宣伝媒体は、以下になります。

ECサイト（広告主の表示）
インスタグラム（インフルエンサーの表示）

（画像引用元：ステルスマーケティングに関する実態調査）
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/assets/representation_cms216_220915_05.pdf

インスタグラム上では広告主の宣伝であるにもかかわらず、「広告」であることを隠し、ステルスマーケティングを行っていました。

ただ、措置命令の対象はステルスマーケティングに対してではなく、景品表示法における優良誤認に該当していたことによる点でした。

ここで特筆すべき点を挙げると、日本において、景品表示法でステルスマーケティングを規制するには、表示内容に優良誤認または有利誤認がなければならないということ。

今回のケースは、優良誤認に該当したため、消費者庁は措置命令を行うことができました。

この例からも分かるように、ステルスマーケティングまがいな行為で消費者を欺いているとしても、「商品・サービスの内容が実際より著しく優良であるか」「商品・サービスの取引条件が実際より著しく有利であるか」に該当しないと景品表示法においては不当表示にならず規制できないのです。

ステルスマーケティングに規制の動きも

日本はステルスマーケティングの規制が緩いと言えます。消費者庁によれば、OECD加盟国（名目GDP上位９か国）において、ステルスマーケティングに対する規制がないのは日本のみとのこと。

規制されていないとはいえ、ステマを採用するのは考えもの。
ステマが明るみになりSNSで炎上すれば、企業のブランドやイメージに致命的なダメージを与えることになります。

また、消費者庁が2022年9月16日に第1回 ステルスマーケティングに関する検討会を開催、
規制が強化される動きもあります。

今後の動向に注目しましょう。

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DXニュース編集部

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