リスティング広告でターゲットを明確にする理由
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに対して適した広告文とランディングページを見せコンバージョンに誘導する、一連のフローが人を介さずオンラインで完結します。
対面での細やかなフォローや営業のカンが一切使えないため、その全ての販売ノウハウを「設定」という形でリスティング広告に反映させなければなりません。
だからこそ、ターゲットとターゲットが買う理由であるセリングポイント（強み）を明確にすることは、リスティング広告を運用する上で最も重要なステップなんです。
ペルソナでターゲットを明らかにする
ターゲットは一般的にはペルソナ（人格）としてまとめます。ペルソナは、自社の製品やサービスを買ってくださる理想のユーザーの姿です。
下図のように見込客個人を作りあげることで、どのような行動で購買に至るかの仮説を立てやすくします。
ターゲットの範囲を広げてしまうがためにペルソナが大量になってしまっては、企画にばかり時間が取られ広告配信が遅くなってしまいます。
多くても3つ程度にしましょう。
また、BtoB商材で中小企業がターゲットの場合、ペルソナは社長や部長など決裁権者を対象とする場合が多いですが、大企業がターゲットの場合は購買担当や部門担当などのキーマンを対象とします。
ペルソナの行動・思考・感情をカスタマージャーニーにまとめる
カスタマージャーニーとは、ペルソナの動き（行動・思考・感情）を入口から出口までの時系列で見える化したものです（下図）。ペルソナの動きを見える化すると、顧客との接点が分かり、適切な場所・タイミングに最も効果的なアクションを打てるようになります。
カスタマージャーニーをまとめる際には、直接顧客にインタビューし、該当するステージでの行動や感情をプロットしていきます。顧客インタビューが出来ない若しくは少ない場合は、売れている営業マンから営業時に刺さるポイントや受注・失注原因をヒアリングして作成するのも効果的です。
プロットが終わり、各ステージで打つべき対応策を考えていくと、リスティング広告が効果的なポイントとそうではないポイントが見えてきます。
下図の例では、ニーズが顕在化していない調査ステージの対応策は、インターネット広告ではなく「知りたい系キーワードの自然検索で上位表示されるコンテンツを作る」となっています。
リスティング広告の効果が最も高いキーワードは、「マンション 中古 千葉 1000万円」など、直面している問題や課題を解決したい、あるいはすぐに購入したい顕在層が検索する顕在キーワードです。
広告予算が限られている場合は「マンション 新築 中古 どっち」などの潜在キーワードへの配信は割け、前述のような顕在キーワードに集中配信すると効率的な配信が可能となります。
セリングポイントを明確にする
セリングポイントとは、競合と比べて自社の製品やサービスが優れている点です。リスティング広告はこのコロナ過で一層多くの企業が出稿しており、当然、自社の競合企業も出稿しています。検索結果に自社と競合企業の広告文が並べられた時に見劣りしてはクリック率は下がってしまいます。
自社の広告をクリックしてもらうには、セリングポイントを広告文に含め、徹底的に差別化する必要があるのです。
セリングポイントは次のステップで抽出します。
①顧客が商品を選ぶ比較ポイントを洗い出す。
②それぞれの比較ポイントで、競合と自社の取り組みを書き出す。
③自社が一番優れている比較ポイントをセリングポイントにする。
抽出したセリングポイントは、広告文で必ず表示されるタイトル①②や説明文に挿入することで常に競合優位性をアピールした広告を掲載できます。
広告のランディングページもセリングポイントを中心に訴求した構成にすると良いでしょう。
まとめ
リスティング広告は集客したいターゲットを明確にすることで、少額予算でも効果的な広告運用が可能となります。そのためには、ペルソナシートやカスタマージャーニーマップによるターゲット像の具体化とセリングポイントの明確化が大切です。是非、本記事のターゲット選定方法をお試しください。少しでもお力になれたら幸いです。
